2026年10月22日，广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称“TTD”）在上海举办以“AI时代的品牌建设”为主题的中国品牌高质量出海媒体分享会。TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖、Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅出席，活动围绕AI如何改变消费者了解、比较和选择品牌的路径，以及中国出海品牌如何建立信任展开。

图1：TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享AI时代的中国品牌全球增长洞察

TTD在分享会上提出，AI正在帮助消费者更快地搜索、比较和筛选产品，品牌竞争也随之前置到消费者的研究和考虑阶段。消费者可以借助AI汇总产品评价、比较产品规格，将选择众多的品类缩小为少数候选品牌。这意味着，在消费者准备购买之前，品牌是否能够进入其考虑范围，已经成为品牌建设需要关注的问题。

The Trade Desk Intelligence与PA Consulting的一项研究显示，77%的美国消费者预计未来会更多使用AI搜索。1对拓展海外市场的中国品牌而言，AI带来了更快进入消费者视野的机会，也加快了消费者筛选品牌的过程。品牌需要关注的环节，因此延伸到消费者最初研究产品、比较不同选择的时候。

不过，AI给出的答案并不意味着消费者已经作出决定。同一研究显示，95%的受访消费者会对AI生成的结果进行二次验证。1 消费者在获得初步信息后，仍会通过其他信息来源核实产品与品牌。这一结果表明，AI在发现、整理和筛选信息中的作用，与消费者最终是否信任、选择一个品牌之间，仍有后续的研究和比较过程。

围绕这一差别，TTD提出“被呈现”（Being surfaced）与“被选择”（Being selected）两个层次：前者指品牌出现在AI回答、产品对比或推荐结果中；后者指消费者对品牌形成足够信心，愿意进一步了解并最终购买。进入候选名单之后，品牌还需要在消费者验证信息的过程中，持续提供清晰、可信且一致的品牌信息。

TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“AI正在帮助营销团队更高效地处理数据、发现机会和优化投放，但品牌建设的核心并没有改变。对于正在拓展海外市场的中国企业而言，真正重要的不只是让消费者看到产品，而是通过清晰的品牌价值、可信赖的媒体环境和一致的消费者体验，让产品认可逐步转化为品牌信任。”

消费者如何验证信息，也使广告所处的媒体环境受到关注。TTD认为，广告出现在哪里，与广告传递什么信息同样重要。消费者经过AI初步筛选后，可信的内容与媒体环境能够帮助其进一步核实品牌信息、形成判断。因此，品牌建设需要关注曝光之后的信任积累，以及消费者在不同接触环节中获得的信息是否一致。

Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅表示：“AI提升了消费者获取信息、比较产品和完成理性决策的效率，但品牌与消费者之间的情感连接，仍需要通过真实的内容和生活场景来建立。对中国出海品牌而言，Spotify的价值不仅在于触达特定人群，更在于依托音乐、播客和场景化内容，理解消费者当下的兴趣、情绪与生活方式。尤其在节日和购物季，品牌不应只围绕折扣进行传播，而应思考消费者在听什么、看什么、如何度过这一时刻，并以更自然、更具情绪共鸣的方式参与其中。”

图2：TTD吴昱霖与Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅围绕AI时代的品牌建设展开对话

对中国出海品牌而言，这一变化提示企业，在呈现价格和产品参数的同时，也需要持续解释品牌价值，并以可靠的消费者体验加深信任。这既涉及消费者最初能否发现品牌，也涉及其进一步核实时能否获得可信的信息，以及品牌表达能否与消费者体验保持一致。随着AI逐渐进入消费者的研究和比较过程，品牌能否在后续验证中提供清晰、一致的信息，将成为其由进入候选名单走向获得消费者选择的重要一步。

数据来源

1.  The Trade Desk Intelligence与PA Consulting，《Brand Building in the AI Age》，研究时间：2026年1月至3月。