外卖大战的终战权

中国当代商业史几乎就是一部商战史——价格战、产品战、渠道战或技术战，每一个行业龙头（除了共和国长子的央企外）都是一路血战出来的“卷王”。

但商战同样遵循“开战在我，终战在彼”的原则——发起竞争容易，收拾残局难。竞争何时结束、以什么方式结束，不一定是发起方能控制的，而要看对手的承受力、市场反应、监管介入和资本环境。

以今年的外卖大战为例：

“开战在我”，就是说京东率先高调进入美团、饿了么已经形成寡头竞争的外卖市场，以奶茶咖啡为突破口，拉开外卖补贴大战的序幕。

京东的开战理由也很充分，美团外卖切入百货闪购后，对京东核心业务（3C数码）和核心优势（快，真正到家）形成严重威胁，与其像当年被拼多多“百亿补贴”打到家门口一样，不如主动进入外卖行业，反正自己也有履约配送能力。

但“终战在彼”，不在京东。

一开始“终战权”掌握在美团手中，美团明显不想打，外卖是流量入口，不是利润中心，好不容易美团与饿了么双方不打价格战，有了盈利，美团只求保住市场份额和利润，上策就是控制战争规模，让京东去抢饿了么的市场份额。

但很快，“终战权”就到了阿里手上，回归阿里的马老师，忽然将闪购作为自己的出山一战，把原本是独立事业部的饿了么并入大淘宝，闪购就成了阿里的战略级业务，营销补贴预期也从百亿增加到500亿。

这一下，美团也无法避战了，外卖大战正式升级为“反垄断”结束后的最大规模的电商巨头补贴大战。

再反观“发动战争”的京东，反而低调了很多，外卖市场是规模决定盈亏的生意，份额之前是美团阿里八二开，阿里两成份额都没有完全盈亏平衡，一直想要卖掉，说明30%是外卖生意的盈亏生死线，京东如果拿不到这个份额，又比阿里美团更亏不起，早晚还是会像以前的“百度外卖”一样退出。

投不起，也亏不起，没有“终战权”的京东在外卖大战中被迅速边缘化。

但“终战权”也不一定掌握在阿里手中，还有一个同样有钱且更有“狼性”的拼多多，闪购项目随时可能入场。

拼多多手握4000多亿类现金，远超美团，与阿里旗鼓相当，营销费用也与阿里是一个级别的，美团在过去几年的地面营销战中，唯一输掉的就是与闪购类似的社区团购，拼多多很可能才掌握着“终战权”。

商战无极限，“终战权”转移的背后是利益，只要利益够大，战场上永远会“空降”一个规模更大、资源更多、层级更高的玩家。

当然，真正的“终战权”也未免掌握在这些互联网巨头上，始终在背后虎视眈眈的监管部门，现在不出手，只是因为补贴大战对刺激消费有好处，一旦出现“无序竞争”的状态，掌握“终战权”的监管就会出手，此时最不利的就是扩大战端的参与者，这也让这场外卖大战始终保证在99度，不能沸腾。

——节选自公众号“人神共愤”文章《开战在我，终战在彼，为什么你说了不算？》